人人都在讲中国版costco,小黑鱼要做的会员制消费服务平台又有什么不一样?-共享空间

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对于中国零售业来说,costco 的故事并不陌生。
年销售额超 970 亿美元,在全球 41 个国家和地区拥有 600 多家卖场, 使得 costco 成为全美仅次于 walmart 的第二大零售商。
costco的成功,则掀起了中国门徒打造“中国版 costco”的热潮。
人人都想讲一个 costco 的故事 ——尤其对于电商创业者们来说。随着流量红利消失、获客成本持续走高,基于流量价值提升的新驱动力正在形成。而付费会员制因其可以有效挖掘流量价值而受到青睐。
在 costco 的模式中,平台盈利主要来自于会员费,“买方模式的会员制”,给予其会员近乎成本价的商品(这个价格甚至能达到沃尔玛这类零售商的 1/4)。对于会员来说,会员费则相当于支付给 costco 的会员服务费用。
不过,需要强调的是,costco 是基于美国的生活方式建立的体系:
发迹于1998年,电商并不发达,即便在当下美国,电商环境和国内也并不全然相同;
美国家庭有集中、大批量采购的习惯;
三大汽车公司都有自己的消费金融的服务,为costco 的会员提供了消费辅助服务。
很明显,当下国内的消费生态、基础设施和 costco 所诞生的环境并不尽然相同,那么从市场时机来看,当下,能诞生一个中国版costco 吗?
答案尚未可知。但我们能感受到的是,“会员制”的确已经不是一个陌生名词了,至少在余温尚在的“双11”,各大平台的会员包年服务也都位列热卖产品之中。
有业内人士认为,2018 年可以看成是中国的“会员制消费元年”:以阿里 88 vip 为代表,腾讯、爱奇艺用自制剧和独播综艺先后推动了会员制消费的热潮,不仅巨头入场,创业者们也不想放过这块蛋糕。
创立于 2017 年底的小黑鱼科技是“门徒”之一。由原途牛联合创始人兼总裁严海锋、原途牛cfo杨嘉宏、王豪、陈福炜等人共同创办,今年1月完成了 9.5 亿元人民币 a 轮融资,紧跟8月又获得了5000万美金a+轮融资。
严海锋认为,当我们说会员消费元年到来时,其实已经意味着市场已经成熟,这也代表着消费者在会员消费上的行为会更加趋于理性:“无论从支付流程还是权益最大化层面考虑,多平台会员的购买行为一定会收敛,一旦他们发现自己不需要、或者并不能充分享受权益的时候,就不会再购买,”因此,单一会员身份、多场景权益才是趋势。

而至于日常消费品的会员理念,一个可以用于佐证市场已经成熟的案例是,山姆店已经在二三线城市下延。从小黑鱼现有的用户群来看,虽然没有进行刻意的细分,但有更高消费意愿和能力、大学毕业 3~5 年的年轻人是目前小黑鱼的主力人群。
回到小黑鱼,最根本的“线上”属性决定了,他们和线下的会员制相比,又有什么不一样?
严海锋给出的答案是,无论是电商属性还是发展速度、以及最终提供服务的行为方式都会有很大的不同,而这些不同反向又影响了小黑鱼自身的模式和发展路径。总结为以下 4 点:
“无限货架”下的“无限会员权益”
需要指出的是,和货架类电商不同,在线上会员制模式中,“无限”其实意味着会员权益的“无限丰富”。
正如我们在一开始提到的,2018 年可以看作是“会员消费元年”,但单家平台的会员服务和会员制消费平台之间的“会员逻辑”却各有不同。
从京东plus到阿里前不久推出的“88会员”,进入电商下半场,各家都在自己的主营业务体系内,通过建立会员制业务的形式来强化流量留存,提升用户 ltv 。
相比较而言,小黑鱼的会员制消费平台的搭建则需要从供应链(商品、服务)和会员体系上同时进行进行投入。
严海锋告诉36氪,如果作为会员制消费平台,从用户角度,“垂直的会员制”很难让他们感受到权益的丰富程度,付费意愿自然也会变弱,因此,跨场景、多权益是小黑鱼在这一层面上的关键词。
具体来说,创始团队的基因让平台首先积累了一批 ota 资源,同时结合日常生活场景,延伸了话费充值等高频行为,目前已经在小黑鱼平台上已经有了 3000~6000 个动态的 sku 已经包含了日常消费、出行娱乐的一系列场景和权益。
虽然 costco 也的确在商品售卖之外延伸出了出行、加油、消费金融等服务,但线上的延展空间显然要更大。对于小黑鱼来说,在线上的基础设施,例如会员系统、支付工具等搭建完成后,联合线下商家也是计划之内的事情。

大数据驱动下的供应链
costco成功的一个原因在于其极致的供应链能力,包括了两方面:优选+自建。
举例来说,costco会与优质供应厂商进行合作开发新品、简约包装,进一步提高竞争力和价格优势。除了利用自己的会员积累,基于存量的供应链做“严选”,为了保障 5% 的定价空间, costco 也会对于新的品类自建供应链。上月底,根据西雅图时报的报道,为了将店内的招牌烤鸡价格控制在 5 美元以下, costco 决定投资3 亿美元开设自己的养鸡场。
延续 costco 的方法论,小黑鱼在供应链的搭建上也会走的是“优选 +自建”的模式。但一个共识是,虽然国内有成熟的供应链,但国内供应链管理成本却极高,在这一前提下,如何实现对供应链的掌控呢?
会员的本质是服务,而线上意味着,团队可以依靠全平台的消费数据,快速上新。在选品逻辑上,除了宏观的“跨场景”之外,在相对微观的品类上,团队优先选则其他平台热销单品、严选供应链产品,同时控制 sku 的数量,并尽量拉开商品的性状用途、价位差异。
如果要抽象举例,小黑鱼的会员制俱乐部所提供的“优选”服务,更像是平台方基于会员们的“委托”,会员费可以看作是小黑鱼的采购筛选成本。另一方面,团队也在尝试主动搭建自己的供应链体系。
和 costco 一样,非商品零售逻辑就意味着小黑鱼团队并不靠差价赚取利润。在产品试用中,我们也进行了对比,整体来说,同类 sku,其他平台的价格高出批发价18%-25%,小黑鱼则以近乎批发价给会员,商品利润都让渡给会员,以此来降低消费者的使用门槛和保持有效增量。
“头条”信息流式的货品推送
数据化的另外一层体现是团队在产品分发方式上的构想。严海锋提到,接下来,小黑鱼想是用今日头条的方式来分发货品,这也是只有在线上才能完成的服务方式。
严海锋提到,虽然从大的平台来看,小黑鱼想为会员营造一个具有归属感的平台,但由于消费偏好的不同,会员之间也有自己的分层和分级,因此,以信息流的形式推给会员,更能在会员、商品、服务、内容之间要形成联系,对于会员来说,也会更有归属感,对于小黑鱼平台来说,自然也能“抢占更多的用户时间”。
但如果要真正做到“今日头条”,如何让消费者在购买之外也会回到平台“刷到停不下来”呢?严海锋告诉 36氪,比较关键的在于内容,仍旧会以 ota 类产品为主,而通过内容,ota 的非标属性也能够被标准化在平台进行售卖。
并不止于“拉新”的社交玩法
从拼多多开始,社群关系链的玩法应用已经比较广泛了,对于电商平台来说,社交的玩法本质上是将过往投放给渠道买流量的成本分摊到了各个用户身上,来获取他们自身的社交流量。
因此,社交玩法首先是小黑鱼冷启动、快速获取用户增长的方式。
根据团队提供的数据,目前,小黑鱼平台上已经积累了近百万级的用户,每天的会员增长数在 8千~1 万之间。从现有的用户群来看,虽然没有进行刻意的细分,但有更高消费意愿和能力、大学毕业 3~5 年的年轻人是目前小黑鱼的主力人群。
而在一个封闭式的会员平台当中,社群模式又能够看作是一类”社群活动“:会员可以一起砍价、团购、老带新,在会员费的基础上给予比较大的返现力度。
这从另一方面也回答了上面的问题,如何“抢占用户的时间”,但更重要的是,从会员制平台根本的属性上来看,只有当会员真实享受到了“权益”时,才能真正对平台产生认可,显然,除了丰富权益之外,社交玩法是能够不断强化这类认知的。
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