大数据算法还是影视圈规则?netflix最终选择好莱坞-搜索营销

互联网时代-珊瑚IT:网络交友-转载《华尔街日报》近日撰文称,随着美国视频流媒体企业netflix深入发展自制内容,该公司招募了大量来自来自影视界的人才,组成内容部门,但这些人和公司原先就有的技术部门出现不少争执:位于硅谷的技术部门相信数据模型,认为算法可以为用户推荐合适的内容,并为网站带来流量;但位于洛杉矶的内容部门认为维护影视圈人脉、作品口碑和营销投入更加重要。
netflix的高管一开始为此颇为头疼,但最后还是意识到一点:不能“唯数据论”。因此他们开始与传统的影视业者加强交流,甚至为此更换高管。
以下为文章全文:
netflix的高管有段时间感到备受煎熬。一方面,他们相信公司的算法;但另一方面,他们也不愿疏远老牌明星简·方达(jane fonda)。
在这家流媒体巨头2016年推出《同妻俱乐部》(grace and frankie)第二季时,他们的产品团队选出了一张图片向美国订户进行推广,但图片上却只有方达在该片里的搭档莉莉·汤姆林(lily tomlin)。测试显示,当照片里没有方达时,会吸引更多用户点击。
据知情人士透露,这项决定在内部引发了一场激辩。位于洛杉矶的内容团队担心netflix有可能因此疏远方达,甚至可能违约,而加州洛斯加托斯的技术团队却认为公司不应忽视这些数据。

简·方达(左)和莉莉·汤姆林(右)在《同妻俱乐部》剧中
最后,netflix决定把包含方达的图片加入其中。
分析技术早已深深植根于netflix的基因之中。该公司挖掘了大量有关其订户口味的数据,借此确定哪些节目可以投资,以及如何推广这些节目。但随着netflix逐步深入好莱坞的制作过程(他们今年将推出700部新的原创节目和电影,有的是新剧集,有的是旧剧集的最新一季),它正在学着降低对数据模型的依赖,并主动迎合一线明星和有形象意识的人才,即使这可能与“算法”存在矛盾。

netflix在技术上的投入相对稳定,但对内容的投入近年来持续增长
熟悉netflix内情的人士表示,由于netflix不想破坏与重要制片人或演员之间的关系,一些可能因表现不佳而本应被取消的项目已经被“改判缓刑”。明星也都已经在他们的合同中插入了条款,允许其审批各种各样的内容,包括用户鼠标悬停在照片上的时候播放的短 视频 ,以及用于推广netflix节目和电影的预告片。
知情人士表示,有的时候,为了安抚明星所采取的措施,无法得到公司的技术和产品团队的认同,引发了netflix位于好莱坞和硅谷两家分支之间的激烈讨论。
去年离开的netflix工程团队的高管鲍勃·黑尔特(bob heldt)说,双方之间的关系“天生就很紧张”,因为“洛杉矶人不像硅谷人那么相信数字”。
一位netflix前内容高管表示,技术派“永远没有理由去做任何超脱于纯指标之外的事情”。

netflix近几年的自由现金流仍出现赤字,债务也持续增长
netflix前技术高管乔希·伊万斯(josh evans)表示,虽然技术团队更“重视数据和分析”,而好莱坞方面更“重视关系”,但双方却达成了共识。
netflix发言人理查德·斯科罗斯(richard siklos)在一份声明中表示:“团队之间的公开辩论是尽可能为netflix会员提供最佳服务的重要组成部分。”
包括新闻媒体在内,许多公司在判断究竟应该多大程度上利用数据来影响自身决策时,都遇到了困难。行业专家认为,随着苹果、facebook和谷歌等科技公司纷纷进军好莱坞,类似冲突出现的频率会越来越高。
“听到争议是件令人鼓舞的事情,”电视和电影行业资深高管汤姆·奴南(tom nunan)说,“这让好莱坞放心,因为他们发现这个强大的力量胸前也有一颗跳动的心脏。在预测未来时,算法的能力也面临局限。“
两方争执见真章
一位去年离职的netflix前高管表示,该公司一直在烧钱——分析师预计它今年将费超过120亿美元用于电影和节目——技术运营部门还有人提出了这样一个问题:“我们取消的节目数量够不够多?”

《美女摔角联盟》剧照
有的工程师担心过多的节目数量会令用户感到应接不暇。他们的目标是让用户进入netflix后10秒内点击一个节目——公司内部称之为“关键时刻”。“如果他们决定不看什么东西,我们就会失去那个关键时刻。”一位工程师说。
去年,来自科技和内容团队的高管们对是否更新《美女摔角联盟》(glow)展开激烈讨论,这是一部关于20世纪80年代职业女性摔角手的电视剧,其联合执行制片人珍吉·科恩(jenji kohan)是netflix主打剧集《女子监狱》(orange is the new black)的制作人。知情人士称,由于收视率低迷,所以技术派认为应该取消该节目。但鉴于科恩对netflix的重要性以及《美女摔角联盟》获得的一致好评,好莱坞方面认为值得继续制作这个节目。
“技术派的确通过严肃的对话向好莱坞方面施压,希望不要续拍第二季。”一位参与该剧激烈讨论的人士说。但《美女摔角联盟》最终还是获得了“免死金牌”。
科恩尚未对此置评。一位与她关系密切的人士表示,她对netflix最初的营销计划表示不满。高管表示,那份计划是根据内部数据制定的。这位知情人士还透露,她感觉剧集迎合了男性观众的口味,但实际上这个故事本是为女性制作的。
另一场争执则与《炸天女王》(lady dynamite)有关,这部喜剧由玛利亚·本福德(maria bamford)主演,《发展受阻》(arrested development)制作人米切尔·胡尔韦兹(mitch hurwitz)制作。该剧在2016年的第一季收视率相对较低,但却受到评论家以及netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(ted sarandos)的喜爱。经过激烈的内部辩论,一些技术派高管希望取消这部剧集,但该剧还是获准拍摄第二季。据知情人士透露,内容和营销团队向产品团队提出了挑战,希望找到提高收视率的方法。尽管采取了种种措施,但并未获准拍摄第三季。

《炸天女王》剧照
netflix面临的一些问题对传统电视网络来说并不陌生:他们长期以来一直为实力强大的制作人提供回旋余地。尽管收视率低迷,但作品颇丰的福克斯和fx制片人瑞恩·墨菲(ryan murphy)仍然得以在福克斯拍摄了两季的《尖叫皇后》(scream queens)。墨菲最近签了一个大单,为netflix制作内容。
在好莱坞,顶级人才认为他们的节目没有得到合适的宣传并因此提出反对的情况并不少见。对于netflix,这些不同意见有时并非来自人类高管,而是来自数字算法。
在一些最高级人事决策中,netflix显然开始把重心转向好莱坞。该公司首席执行官里德·哈斯汀斯(reed hastings)去年让他的老部下、首席产品官尼尔·亨特(neil hunt)卸任,让内容背景更深厚的格雷格·彼得斯(greg peters)接替他的职位。知情人士说,彼得斯和萨兰多斯现在都被内部视为哈斯汀斯的潜在接班人。
知情人士称,cfo大卫·威尔斯(david wells)今年8月出人意料地宣布辞职,部分原因在于哈斯汀斯认为这位cfo应该到好莱坞为netflix部署下一阶段的工作,但威尔斯却并不感兴趣。
netflix的内容和营销团队已经大幅扩容,其中一部分员工是从传统的影视工作室和电视网络挖来的。该公司前高管表示,这些团队的高管人数过去几年开始超过技术和产品团队高管。而现任高管表示,这两个团队的最高管理层目前的规模相仿。
一些现任和前任员工说,netflix的文化鼓励管理者相信手下的员工,信任他们可以做出重大的日常决策,但从传统工作室跳槽到netflix的人却带来了与netflix文化相对立的等级地位观念。
相信算法
随着netflix更深入地发展自制内容,员工们也针对算法是否应该给予netflix的自制内容更高的曝光率展开争论。
去年离开netflix的前首席产品官亨特和他的团队希望避免对自制内容产生任何偏爱,而好莱坞方面的高管则认为该公司的未来取决于自制内容的成功。
最后,该公司决定根据观众的观看历史向其推荐节目,但新节目(大部分是自制内容)也确实在观众的个性化主屏上获得了显眼的位置。该公司的算法还会在用户观看完一部剧集或一部电影后,在后续内容中更多地推荐自制剧。
netflix的好莱坞和硅谷两大部门之间持续的拉锯战一直集中于如何对节目展开推广。技术部门认为,不值得在营销上费大量资金,比如洛杉矶的广告牌,因为这家流媒体服务的算法会向想要观看它的人展示合适的内容。
而知情人士表示,好莱坞的高管们则认为营销至关重要,他们的这种感受在一定程度上受到制片人的影响,这些制片人觉得自己的内容被埋没在netflix的目录里。
“产品团队会说,‘如果你的节目很好,不要担心,算法会为它找到合适的观众。’”去年离开洛杉矶办公室的一位前高管表示。这位高管称,随着时间的推移,产品团队发现为某些节目做推广的确是有道理的。现在,洛杉矶广告牌上随处都能看到netflix的广告。
据知情人士透露,亨特及其产品管理人员曾一度认为,netflix钱制作宣传片来推广自制影片是浪费钱。他们表示,产品团队可以自行编辑电影,以制作能够吸引更多点击次数的短片。
随着时间的推移,netflix聘请了专业人士来制作宣传片。当亚当·桑德勒(adam sandler)在2015年为netflix制作他的第一部电影时,这家流媒体服务为《荒唐六蛟龙》(the ridiculous 6)制作的宣传片并没有获得他的认同,还让他很恼火,因为里面没有他想要的吉他即兴演奏。据知情人士透露,在收到他的制作公司发来的抱怨后,netflix调整了宣传片,以迎合他的偏好。

亚当·桑德勒(中)在《荒唐六蛟龙》
netflix发言人斯科罗斯说:“从他的第一部电影到他的新喜剧特辑,我们与亚当·桑德勒展开了很多愉快的合作,还制作了一些预告片。”
节目的宣传海报一直是争论的焦点。“在某些情况下,内容团队会告诉我们,某个演员真正关心的是海报上只是展示他的脸,而不是所有演员。这些内容也落实在合同中。”负责管理算法的netflix前副总裁卡洛斯·戈麦斯-尤里布(carlos gomez-uribe)说,他已于2016年离职。
他说,反馈也变了味。当产品团队发现某个节目的多个图片有助于人们选择观看的内容时,内容团队不得不与许多工作室重新协商合同。“你很少完全达成一致,”戈麦斯-尤里布说,但最终,这种关系却“非常富有成效”。
技术人员自己得出结论:数据作为一种指导方针存在它的局限。据知情人士透露,在方达的节目中,产品团队发现振动玩具(这是《同妻俱乐部》情节线索的一部分)的宣传图片在测试中也表现很好,可以吸引很多点击。但他们最后还是觉得,这样宣传可能过分了。
netflix高管表示,他们积极与赛斯·罗根(seth rogen)、珊达·瑞姆斯(shonda rhimes)和哈桑·名哈杰(hasan minhaj)等明星交流,向其介绍算法的运作方式。
“对他们来说,图像测试真的很新颖,”netflix的一位高管表示,“我们必须向他们解释,当我们可以对图像进行个性化定制的时候,就可以为节目增加10-20-35%的观看次数。”

纪录片《诚邀辣妹:网络性与爱》剧照
拉什达·琼斯(rashida jones)凭借《公园与游憩》(parks and recreation)获得的声誉遭到了颠覆,原因是netflix希望她制作的性工作者纪录片《辣妞征集》(hot girls wanted)的续集也能继续使用之前的名字,但她却希望把这部续集命名为《网络性与爱》(turned on)。
netflix首席内容官萨兰多斯告诉她,如果能让人们想起第一部纪录片,续集的表现会更好。 斯科罗斯将这次谈话描述为“一次创造性的讨论。”他说,“我们一直与我们的合作伙伴进行创造性的讨论。”
一些前高管认为,原先的那部影片之所以表现不错,部分原因是有些订阅者认为它是色情内容。一个接近netflix的人否认了这种想法。
琼斯同意妥协:续集现在的名称是《诚邀辣妹:网络性与爱》。